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Cas client La Redoute
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La Redoute | Acquérir de nouveaux clients en email d'acquisition, sans toucher ses clients, grâce à la data
CONTEXTE :
Fondée en 1873, La Redoute est aujourd’hui le leader français du e-commerce en mode et maison. Plus de 7 millions de visiteurs uniques fréquentent chaque mois le site laredoute.fr ce qui le classe en 13ème position des sites e-commerce français les plus visités (source : FEVAD, T2 2017)
Avec des objectifs de croissance importants, le site laredoute.fr doit poursuivre sa conquête de nouveaux clients.
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15%
d'enrichissement de la base repoussoir / mois
750K
MD5 ajoutés à la base repoussoir
25%
de taux de nouveaux clients
Le challenge : Recruter de nouveaux clients via des campagnes d'email d'acquisition
Le taux de nouveaux clients attendu par La Redoute doit être compris entre 20 et 30%
Les contraintes :
Une base de donnée repoussoir « clients 24 mois » de 5 millions d’emails, fortement sollicitée par La Redoute au travers de ses actions CRM.
La nécessité de maîtriser la pression Marketing sur les bases partenaires et préserver la délivrabilité en sollicitant des emails optins uniques.
Présentation du dispositif : Acquisition
La mise en place du dispositif mail-by-mail de Darwin Agency
- Déduplication des bases de données mail par un tiers de confiance.
- Dédoublonnage des emails entre eux, et avec la base repoussoir.
- Réattribution des emails uniques selon un scoring de performance par partenaire, mis en place par Darwin.
Par ailleurs, la gestion des envois est mesurée et optimisée grâce à un principe d’A/B testings concernant à la fois les créations et les objets / senders.
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La problématique rencontrée :
CONSTAT : Entre 8 et 15 % de nouveaux clients seulement
Après plusieurs mois de diffusion et malgré le process de déduplication sur la base repoussoir, Darwin Agency touchait en moyenne 86% de clients La Redoute, dans ses campagnes email.
Une forte proportion d’internautes disposent de plusieurs adresses email. Quand ils reçoivent l’email et qu’ils font un achat sur le site de La Redoute, ils se connectent avec l’adresse email de leur compte La Redoute.
Comment trouver toutes les adresses email d’un client La Redoute de façon à les exclure des campagnes d’emailing d’acquisition ?
La solution :
Darwin Agency propose alors d’inclure une couche de Data dans le process afin d’améliorer le taux de nouveaux clients en enrichissant la base repoussoir de La Redoute.
L'enrichissement de la base repoussoir avec " No Target " de Squadata
Darwin Agency fait alors appel à Squadata, expert en Data Marketing et Data Management pour imaginer une solution exclusive afin d’enrichir la base repoussoir de La Redoute.
Les 5 millions d’adresses email des clients La Redoute ont été anonymisées en MD5 et mises en correspondance avec le référentiel de 40 millions de MD5 de Squadata par le biais de cookies. Dans ce pool de données, certains MD5 correspondant aux différentes adresses emails d’un même profil sont alors associés entre eux pour enrichir la base repoussoir des campagnes d’emailing d’acquisition de Darwin Agency.
Pour optimiser l’enrichissement, la DMP Weborama de La Redoute envoie désormais les cookies du segment « clients 24 mois » à Squadata pour identifier les MD5 correspondants.
Une fois mis en place, ce process continue d’enrichir la base repoussoir de La Redoute au fil de l’eau.
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Les résultats
« Le résultat fut au rendez-vous dès le 1er mois avec le process « No Target » : le taux de nouveaux clients obtenu via le canal Email d’acquisition est passé de 14% à 25%.» Explique Anthony Lecouf, Responsable Média & Régie chez La Redoute.
- 15 % d’enrichissement de la base repoussoir de 5 millions d’emails clients La Redoute par mois.
- 25 % de taux de nouveaux clients atteint pour la première fois en emailing d’acquisition suite à la mise en place du dispositif.
- La réactivité de la base de données Emails clients préservée du fait de la non-sollicitation en email d’acquisition.